Kapitel 4, sid 229
Iscensätt kraftfulla överraskningar
Heineken är sedan flera år tillbaka en av huvudsponsorerna till Champions League. Inte helt överraskande så är en av deras huvudsakliga målgrupper unga män. Sedan många år bygger kommunikationen gentemot denna grupp på den heliga öl-stunden med nära vänner. Inga skyldigheter, inga flickvänner – bara grabbtid! Men även denna målgrupp blir äldre och deras heliga öl och fotbollsstunder med grabbarna riskerar att inte bli av på grund av de skyldigheter och det ansvar som kommer med karriär och familj. Innan den enorma sammandrabbningen mellan Real Madrid och Milan den 21:a oktober år 2010 skapade Heineken hemliga allianser bestående av flickvänner, kollegor och arbetsgivare för att sätta press på 1000 Milanfans att gå på en kombinerad klassisk konsert och diktläsning på Mahler Auditorium i Milano istället för att stanna hemma och se den efterlängtade och viktiga matchen med vänner. Besvikelse, förtvivlan och förvirring uppstår hos de stackars offren när de inser att de är fångade och kommer att missa den stora matchen. Höjdpunkten är när stråkorkestern på scen, en bit in i konserten, börjar spela signaturmelodin till Champions League. När det går upp för offren i publiken bryter hela auditoriet ut i en rytande kaskad av jubel, applåder och lättnad. Sekunder senare visas en livesändning på en stor bioduk och matchen avnjuts sedan tillsammans med deras partners som lurat dit dem. Att framhäva och fira dem som du älskar går aldrig ur tiden. Genom att först beröva någon från det som är viktigt för dem och sedan vända och ge det tillbaka skapar en stark tidlös historia som alla kan känna för och identifiera sig med. Filmen över detta event har blivit en global succé och visas fortfarande flitigt, många år efter eventet.