Kapitel 4, sid 237
Bryt normen
Redan 2004 lanserade Unilever Dove’s kommunikationskoncept Real Beauty – en smart, empatisk och kraftfull utmaning av den stereotypa kroppsfixeringen som porträtteras av mode- och reklambranschen. Dove porträtterar istället ”vanliga” vackra kvinnor med olika sorters utseende och kroppsform. Satsningen har varit mycket framgångsrik och erkänd för sina pedagogiska effekter när det gäller att inspirera kvinnor till en bredare definition av vad som är skönhet. Bakgrunden till kampanjen var insikten att endast 2% av kvinnorna ansåg sig vara vackra. ”Real Beauty” har blivit en serie återkommande kampanjer som med olika vinklingar kommunicerat samma budskap. Den allra mest uppmärksammade är Dove Real Beauty Sketches, ett experiment där kvinnor blir avporträtterade av FBI-tränade fantombildstecknaren Gil Zamora.
Han gör två bilder, en baserat på kvinnornas beskrivning om sig själva och en baserad på en beskrivning från en främmande person.
Teckningarna visar att kvinnorna ser negativt på sitt utseende medan omgivningen lyfter fram personerna som vackra. Youtube-klippet har setts över 66 miljoner gånger. Kampanjen har utstått en del kritik utifrån att Unilever också står bakom Axe, som i sin kommunikation har fortsatt använda sexualiserade bilder av kvinnor, precis det som Real Beauty försöker ta avstånd från. Nu verkar det dock som att även Axe är på väg att ta en ny vändning med att utmana den manliga stereotypen med kampanjen Find your magic:
Insikten verkar vara densamma som i Dove’s fall, det vill säga att män inte betraktar sig själva som attraktiva, men att kvinnor betraktar män som attraktiva när de är sig själva. Hur de fortsätter utveckla den tanken återstår att se, liksom om marknaden anser att de är trovärdiga. Men oavsett kritiken som Unilever fått så får de betraktas som de mer inflytelserika och spektakulära i kategorin normbrytande marknads-kommunikation. Trots, eller kanske snarare tack vare, Unilevers kommersiella intressen i frågan.